En bref
Entre le 1er et le 30 septembre 2026, Google Ads fait passer automatiquement en AI Max les campagnes du Réseau de Recherche qui utilisent la requête large au niveau de la campagne ou les ressources créées automatiquement. Les comptes qui n'ont activé ni l'un ni l'autre ne sont pas concernés. Pour les autres, la bascule active par défaut la correspondance des termes de recherche, qui élargit les recherches sur lesquelles vos annonces peuvent sortir. Trois choses se vérifient tout de suite : le budget quotidien, le rapport sur les termes de recherche, et vos mots clés à exclure.
Les points essentiels
- Du 1er au 30 septembre 2026, Google Ads migre automatiquement vers AI Max les campagnes du Réseau de Recherche utilisant la requête large au niveau de la campagne ou les ressources créées automatiquement (Search Engine Land, 14 août 2026 ; PPC Land, 6 août 2026).
- Les comptes qui n'ont activé aucun de ces deux réglages ne sont pas touchés.
- La bascule active par défaut la correspondance des termes de recherche : vos annonces deviennent éligibles sur des recherches que vous n'avez pas choisies.
- Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, elles, ne migreront qu'en février 2027.
Vous avez une campagne Google Ads. Elle tourne, elle ramène des appels, vous la regardez une fois par mois et le reste du temps vous faites votre métier.
Ce mois-ci, quelque chose bouge sans que vous ayez rien signé. Entre le 1er et le 30 septembre, Google fait passer une partie des campagnes du Réseau de Recherche vers AI Max, son nouvel ensemble de réglages automatiques. La bascule ne touche pas tout le monde, mais quand elle touche un compte, elle change la façon dont l’argent se dépense.
Cet article explique qui est concerné, ce qui change réellement, et les quelques vérifications qui valent la peine d’être faites avant la fin du mois.
Ce qui se passe exactement en septembre
Google a prévenu les annonceurs concernés par courriel le 5 août 2026, sans article de blog ni annonce publique (PPC Land, 6 août 2026). Le calendrier a ensuite été confirmé et détaillé par la presse spécialisée (Search Engine Land, 14 août 2026).
| La date | Ce qui se passe |
|---|---|
| 3 août 2026 | Impossible de créer de nouvelles campagnes avec la requête large au niveau de la campagne ou les anciennes ressources créées automatiquement, que ce soit dans l’interface, dans Google Ads Editor ou par l’interface de programmation |
| 1er au 30 septembre 2026 | Migration automatique de ces campagnes vers AI Max, de façon progressive |
| Septembre 2026 | Messages dans le compte invitant à basculer volontairement les annonces dynamiques du Réseau de Recherche |
| Février 2027 | Migration automatique des annonces dynamiques du Réseau de Recherche |
Le point le plus important est aussi le plus simple : si votre compte n’a jamais activé l’un de ces deux réglages, il ne se passe rien. Une campagne classique construite sur des mots clés en expression exacte ou en expression large, sans le réglage au niveau de la campagne, n’est pas concernée par cette vague.
Deux réglages, deux conséquences différentes
La bascule ne produit pas le même effet selon le réglage que vous utilisiez. C’est le détail qui décide de l’ampleur du changement.
| Ce que vous aviez | Ce que vous obtenez | Ce que ça implique |
|---|---|---|
| La requête large au niveau de la campagne | AI Max avec la correspondance des termes de recherche activée, et rien d’autre | Un déménagement de réglage plus qu’un changement de comportement : vos textes d’annonce et vos pages de destination ne bougent pas |
| Les ressources créées automatiquement | AI Max avec la correspondance des termes de recherche et la personnalisation du texte activées | Un vrai changement : vous aviez accepté que Google écrive des titres, vous héritez en plus d’un élargissement des recherches |
Cette différence mérite d’être comprise. Les ressources créées automatiquement ne touchaient qu’à la rédaction des annonces. La correspondance des termes de recherche, elle, décide sur quelles recherches vos annonces peuvent sortir. Le second groupe reçoit donc une capacité qu’il n’avait jamais demandée.
Bon à savoir : pour le premier groupe, l'extension de l'URL finale n'est pas activée. Vos textes épinglés dans les annonces responsives restent donc respectés après la bascule, ce qui compte si vous devez tenir une mention obligatoire à une position fixe.
Ce que la correspondance des termes de recherche change vraiment
C’est le coeur du sujet. Jusqu’ici, vos mots clés délimitaient le terrain : vous choisissiez les recherches, Google décidait des enchères. Avec la correspondance des termes de recherche, Google élargit ce terrain en s’appuyant sur l’intention qu’il déduit de la recherche, et non sur les mots eux-mêmes. Cette distinction a été confirmée par Google en décembre 2025, quand des annonceurs ont constaté des écarts dans leur rapport sur les termes de recherche.
Concrètement, pour un serrurier qui achetait « dépannage serrure » et « ouverture de porte », le système peut décider que « je suis enfermé dehors » relève de la même intention. Parfois c’est une bonne nouvelle. Parfois vous payez pour des recherches qui ne vous apporteront jamais un client.
Deux garde-fous méritent votre attention.
Le budget. Google indique lui-même qu’AI Max ne donne pas de bons résultats sur une campagne limitée par son budget, et affiche une alerte dans l’interface dans ce cas. La logique est simple : le système élargit le nombre de recherches éligibles sans élargir l’argent qui les finance. Si votre campagne était déjà tendue, elle va s’étaler davantage.
Les mots clés à exclure. Ils restent votre principal outil de cadrage. C’est le moment de reprendre la liste et d’y ajouter ce qui n’a jamais rien donné : les recherches d’emploi, les demandes de dépannage gratuit, les marques concurrentes, les villes où vous n’intervenez pas.
Votre site entre dans l’équation
Si vous héritez de la personnalisation du texte, votre page de destination devient une source de rédaction. Google en extrait des titres et des descriptions, à partir du contenu de la page et de ses balises, et il réactualise ces textes au moins toutes les 48 heures. Autrement dit : vous modifiez une page, vos annonces suivent dans les deux jours.
C’est une bonne chose quand la page est claire, précise et à jour. C’est un problème quand elle ne l’est pas. Une page de service qui reste vague sur ce que vous faites, sur votre zone d’intervention ou sur vos délais produira des annonces qui restent vagues à leur tour.
Cela vaut pour toutes les activités où la publicité et le site travaillent ensemble : un serrurier dont chaque euro d’annonce doit finir en appel téléphonique, un garage automobile qui achète sur des prestations précises, un plombier chauffagiste qui veut des demandes de devis et non des questions de bricolage. Dans les trois cas, la page qui reçoit le clic pèse désormais sur le texte de l’annonce elle-même.
Si vos pages de service n’ont pas été relues depuis longtemps, c’est un travail qui sert deux fois : nos pages création de site web et contenus détaillent ce que nous vérifions sur ce point.
Les résultats promis et ceux qui sont mesurés
Google avance un chiffre : en moyenne 7 % de conversions ou de valeur de conversion en plus, à coût par acquisition ou retour sur dépenses publicitaires comparable, pour les campagnes utilisant l’ensemble des fonctions d’AI Max plutôt que la seule correspondance des termes de recherche. La note de bas de page précise qu’il s’agit de données internes à Google pour 2026, hors annonceurs du commerce de détail.
Les mesures indépendantes relayées par la presse spécialisée sont plus réservées. Une analyse de plus de 250 campagnes du commerce de détail publiée en novembre 2025 a conclu à un retour sur dépenses publicitaires inférieur d’environ 35 % par rapport aux types de correspondance traditionnels (PPC Land, novembre 2025). D’autres tests menés en 2025 avaient déjà pointé une part importante d’impressions sans aucune conversion.
Il ne s’agit pas de trancher entre les deux : les résultats dépendent trop du secteur, du budget et de la qualité des pages. Il s’agit de savoir que la promesse est celle d’un vendeur, et que la seule mesure qui vous concerne est celle de votre propre compte. D’où l’intérêt de noter vos chiffres actuels avant que la bascule n’arrive.
À faire avant la fin du mois : notez sur un coin de feuille vos quatre chiffres des trente derniers jours, avant migration : dépense totale, nombre de clics, coût par clic moyen, nombre d'appels ou de formulaires reçus. Sans ce point de départ, vous ne saurez pas dire en octobre si quelque chose a changé.
Les cinq vérifications qui valent le détour
- Savoir si vous êtes concerné. Ouvrez les paramètres de chaque campagne du Réseau de Recherche et cherchez les deux réglages en cause. Un message apparaît aussi dans l’interface pour les comptes touchés.
- Regarder le budget quotidien. Si la campagne affichait déjà une part de budget perdue, l’élargissement des recherches va accentuer le problème plutôt que le résoudre.
- Reprendre le rapport sur les termes de recherche. Il gagne AI Max comme type de correspondance, avec une colonne indiquant d’où vient la diffusion. C’est là que vous verrez, dès les premières semaines, sur quoi part votre argent.
- Compléter la liste des mots clés à exclure. Le seul levier qui reste vraiment entre vos mains une fois la bascule faite.
- Vérifier vos modèles de suivi. Si vous activez ensuite l’extension de l’URL finale, un modèle construit autour d’une adresse fixe peut casser et renvoyer vers la mauvaise page. Google documente les formats acceptés.
Gain rapide : si votre compte est géré par un prestataire, une question suffit : « lesquelles de mes campagnes sont concernées par la migration AI Max de septembre, et qu'est-ce qui a été fait ? ». Une réponse précise en deux lignes vous dira à peu près tout sur le suivi de votre compte.
Le mouvement de fond derrière cette bascule
Cette migration n’est pas un incident isolé. Google avait déjà annoncé, en mai 2026, que l’accès à ses nouveaux formats publicitaires liés à la recherche par intelligence artificielle passerait par AI Max ou par Performance Max avec la personnalisation du texte : les configurations classiques n’y donnent pas accès. Microsoft a fait de son côté disparaître son propre système d’élargissement des mots clés dans une couche automatique équivalente en juillet 2026.
La direction est claire : le choix des recherches, l’écriture des annonces et le choix de la page d’arrivée passent progressivement du côté de la machine. Ce qui reste de votre côté, ce sont les exclusions, le budget, la mesure, et la qualité de ce que le visiteur trouve en arrivant. C’est le même mouvement que celui que nous décrivions à propos de la publicité dans ChatGPT : moins de leviers de réglage, plus de poids sur le fond.
Ce qu’il faut retenir
Si vous n’avez activé ni la requête large au niveau de la campagne ni les ressources créées automatiquement, vous pouvez refermer cet article : rien ne change ce mois-ci pour vous.
Si vous en utilisez un des deux, la bascule aura lieu avant le 30 septembre, avec ou sans votre accord. Notez vos chiffres actuels, revoyez vos mots clés à exclure, surveillez le rapport sur les termes de recherche pendant deux ou trois semaines, et relisez la page vers laquelle pointent vos annonces. C’est peu de travail, et c’est la différence entre subir un changement et le piloter.
Si vous en profitez pour faire le point sur ce que vos pages racontent vraiment, notre audit SEO dresse l’état des lieux, notre page tarification donne les repères de budget, et nous restons joignables pour en parler.
Sources citées : PPC Land, « Google Ads broad match campaigns face AI Max auto-upgrade on September 1 », 6 août 2026, qui reproduit le courriel envoyé aux annonceurs le 5 août 2026 ; Search Engine Land, « Google sets AI Max migration timeline for Search campaigns », 14 août 2026 ; Search Engine Journal, « Google Is Replacing Dynamic Search Ads With AI Max », 2026 ; blog des développeurs Google Ads, note de migration d’août 2026.
