En bref
Pour écrire à des particuliers, il faut leur accord préalable, libre, spécifique et éclairé : une case à cocher vide, non cochée d'avance, placée à côté du formulaire d'inscription. Une case pré-cochée ou une acceptation globale des conditions générales ne valent pas consentement. Chaque message doit contenir un lien de désinscription qui fonctionne. Pour écrire à une adresse professionnelle, la règle est plus souple si le message concerne le métier de la personne et si elle a été prévenue qu'elle pouvait refuser. Acheter ou récupérer un fichier d'adresses sur des sites est à écarter.
Les points essentiels
- Pour écrire à un particulier à des fins commerciales, il faut son accord préalable, libre, spécifique et éclairé (CNIL, article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques).
- Une case pré-cochée ou une acceptation globale des conditions générales ne vaut pas consentement.
- Un client qui a déjà acheté peut recevoir des offres semblables sans nouveau consentement, s'il a été prévenu à l'achat qu'il pouvait refuser.
- Chaque message porte un lien de désinscription qui fonctionne, et les fichiers d'adresses récupérés ou achetés sont à écarter.
Votre page sur un réseau social compte des abonnés, mais la plupart de vos publications ne leur sont jamais montrées. Une liste d’adresses de courriel, elle, vous appartient : un message envoyé arrive dans la boîte de la personne, sans qu’un classement décide à sa place. C’est l’une des rares choses du numérique que vous pouvez posséder.
Cela suppose de la constituer proprement. Les règles sont courtes, et les erreurs qui coûtent cher se résument à quelques cas. Cet article les passe en revue, depuis le formulaire jusqu’au rythme d’envoi.
Où placer le formulaire et que promettre en échange
Un formulaire d’inscription qui ne dit pas ce qu’on va recevoir est un formulaire qui ne se remplit pas. Trois emplacements fonctionnent pour une petite entreprise :
- en bas de chaque page, dans le pied de page, pour ne jamais être loin du regard ;
- à la fin des articles et des pages de prestation, au moment où le lecteur a trouvé ce qu’il cherchait ;
- en caisse ou sur la confirmation de commande, pour les clients qui viennent d’acheter.
Ce qu’il faut écrire à côté du champ compte autant que son emplacement. Dites quoi (une sélection de la saison, une offre réservée aux abonnés, un conseil du mois), à quel rythme (une fois par mois) et qui écrit. « Recevez nos actualités » n’engage à rien et ne donne envie de rien.
Un restaurant peut promettre le menu de la semaine et les dates des soirées à thème. Un caviste ou un domaine viticole, les arrivages et les ventes privées. Un institut de beauté ou une salle de sport, les créneaux libérés et les offres de saison. Dans chaque cas, la contrepartie est concrète.
Le consentement : ce que la CNIL attend d’une inscription
Pour envoyer un message commercial par courriel à un particulier, il faut son accord préalable. C’est le principe posé par l’article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques, que la CNIL rappelle sur sa page consacrée aux communications électroniques.
Ce consentement doit être :
- libre : la personne ne doit pas être obligée d’accepter pour obtenir autre chose ;
- spécifique : il porte sur la réception de vos messages, pas sur un paquet de choses en même temps ;
- éclairé : elle sait qui lui écrira et pourquoi.
Concrètement, la CNIL indique que les cases pré-cochées ne sont pas admises et recommande une case non cochée par défaut sur chaque formulaire de collecte. Elle précise aussi que le consentement ne peut pas être une condition de l’acceptation des conditions générales de vente (CNIL, « Les règles d’or de la prospection par courrier électronique »).
L'erreur la plus répandue : glisser « j'accepte de recevoir des offres » dans la case des conditions générales, ou la cocher d'avance au moment de la commande. Dans les deux cas, ce n'est pas un consentement valable. Mettez une case à part, vide, avec une phrase claire à côté.
Dernier point : gardez la preuve. C’est à vous de pouvoir montrer qu’une personne a bien dit oui : la date, le formulaire utilisé et le texte exact affiché à côté de la case. Un outil d’envoi sérieux enregistre cela tout seul. Vérifiez-le avant de vous engager.
Le cas de vos clients : une règle plus souple
Quelqu’un qui a déjà acheté chez vous n’est pas dans la même situation qu’un inconnu. La CNIL admet que vous lui écriviez sans nouveau consentement, à trois conditions :
- la personne est déjà cliente (créer un simple compte gratuit ne suffit pas, selon une sanction de la CNIL de juin 2021) ;
- les offres portent sur des produits ou services semblables à ce qu’elle a acheté ;
- elle a été prévenue au moment de la collecte qu’elle pouvait refuser ces messages, simplement et gratuitement, et ce rappel figure dans chaque envoi.
Un exemple tiré de la CNIL montre la limite : un client d’un hôtel qui reçoit des offres de vols de partenaires n’est plus dans l’exception, car les offres ne sont plus semblables. Dans ce cas, le consentement est nécessaire. La CNIL cite cette situation à propos d’une sanction de 2022.
Pour une petite entreprise, la conséquence pratique est simple : un fleuriste qui écrit à ses clients pour leur proposer les bouquets de la fête des mères reste dans le cadre. Le même fleuriste qui revendrait ses adresses à un traiteur, ou qui les utiliserait pour une offre sans rapport, n’y est plus.
Écrire à des professionnels : une règle différente
Quand l’adresse est celle d’un professionnel, la CNIL ne demande pas systématiquement le consentement. Le message doit toutefois avoir un rapport avec la fonction de la personne, celle-ci doit avoir été informée de la provenance de son adresse et de l’objet du message, et elle doit pouvoir s’y opposer simplement. Les adresses génériques (du type contact@ ou commande@) sont traitées plus souplement encore.
Cette souplesse a une limite que beaucoup oublient : la CNIL précise qu’il est interdit d’utiliser des adresses récupérées dans les espaces publics d’internet, comme les sites, les annuaires ou les forums. Trouver une adresse sur le site d’une entreprise ne vous donne pas le droit d’en faire une liste de prospection (CNIL, « Les règles d’or de la prospection par courrier électronique »).
Si vous ciblez des particuliers par téléphone plutôt que par courriel, la règle est différente : nous la détaillons dans notre article sur le démarchage téléphonique et le consentement.
La désinscription et ce qu’on a le droit de garder
Chaque message commercial doit permettre de se désinscrire facilement et gratuitement : un lien dans le message, une réponse par courriel ou une page en ligne. La CNIL signale avoir reçu des plaintes parce que des liens de désinscription ne fonctionnaient pas. Testez le vôtre avec une adresse personnelle avant le premier envoi.
Quelques règles de bon sens suivent :
- traitez la demande vite et ne réécrivez jamais à quelqu’un qui s’est désinscrit ; la CNIL recommande de conserver une liste des refus pour ne pas la rajouter par erreur ;
- identifiez l’entreprise qui écrit dans chaque message ;
- informez au moment de la collecte : qui vous êtes, pourquoi vous collectez l’adresse, quels droits la personne conserve (accès, retrait du consentement, opposition, effacement) ;
- fixez une durée de conservation adaptée à l’usage, et supprimez les adresses qui ne répondent plus depuis longtemps. La CNIL demande de définir cette durée en fonction de la finalité ; elle ne donne pas de chiffre unique pour tous les cas.
Cette dernière règle est aussi dans votre intérêt. Une liste de 300 personnes qui lisent vraiment vaut mieux qu’une liste de 3 000 adresses mortes, qui peuvent dégrader la réputation de votre envoi auprès des messageries.
Ne jamais acheter de fichier d’adresses
Les offres de fichiers de « contacts qualifiés » sont tentantes quand on part de zéro. La CNIL rappelle que, pour une liste louée ou achetée, vous devez obtenir par contrat la garantie que les adresses ont été collectées licitement, et que les personnes ont consenti à recevoir des offres de tiers. Pour des particuliers, une liste dont on ne peut pas retracer le consentement est en pratique inutilisable.
Autrement dit, la seule liste sur laquelle vous pouvez compter est celle que vous construisez vous-même, une inscription après l’autre, depuis votre site, votre boutique ou votre salle. C’est plus lent, mais c’est ce qui donne des lecteurs qui ouvrent vos messages.
Un rythme qu’on peut tenir seul
Une newsletter qui s’arrête après trois numéros fait plus de mal que pas de newsletter du tout. Pour un dirigeant qui gère tout seul, la règle est de choisir un rythme plus lent que ce qu’on croit pouvoir faire :
- un message par mois, ou un par saison pour une activité très saisonnière ;
- un seul sujet par message, avec un seul lien vers l’action voulue (réserver, commander, venir) ;
- un texte court, écrit comme on parlerait à un client au comptoir.
Votre site sert ici de point d’appui : chaque lien de votre message pointe vers une page précise, pas vers l’accueil. Si vous ne savez pas quoi écrire, la matière est dans les questions que vos clients vous posent, que nous traitons dans notre article sur le marketing de contenu.
En résumé
Pour constituer une liste d’adresses sans risque, il suffit de retenir cinq règles : une case non cochée à côté du formulaire, la preuve du consentement conservée, des offres liées à l’achat pour les clients, un lien de désinscription qui marche, et aucun fichier acheté ou récupéré sur des sites. Le reste est une question de régularité.
Si vous voulez placer un formulaire d’inscription sur votre site, nous pouvons le prévoir dans la création de votre site, rédiger les premiers messages avec vous dans la partie contenus, ou regarder où se place votre site avec un audit de référencement. Le budget d’un site professionnel complet se situe entre 2 000 et 2 500 euros HT, comme détaillé sur la page tarification.
